“加康加年味”康师傅饮品强势引爆春节营销

于大部分人而言，2023年春节都难以忘怀。而在疫情放开、经济持续复苏的今天，消费市场也一片火热。而在2023年伊始，康师傅饮品围绕着“加康加年味”这一品牌IP，在给予了消费者更多有关于春节“年味”的全新可能后，也进一步提升了品牌声量。

事实上，在当下用户审美疲劳加剧和对内容逐渐麻木的今天，如何唤起消费者对内容的敏感性、如何通过好内容持续拉升同消费者的情感联结，如何让品牌逐渐“年轻化”，并由此走进年轻人，也是品牌们需要思考的问题。而康师傅饮品，在当下无疑给了我们一条标准答案。

Part1：加康加年味，好彩头蓄力春节营销

在当下互联网语境中，“年味”相关的传播如过江之鲫，但是，于用户和观众来说，“年味”的感知却并不算是明显。原因无他，在内容的传播过程和营销的狂轰滥炸中，年味已然被异化成了急功近利的购买，而非是传统语境中的纯粹年味。

因此，康师傅饮品则反其道而行之，在2023年继续围绕“加康加年味”的品牌IP，开展新一年的春节营销盛事。在当下的大环境中以齐聚一桌，加康加年味味主题，向大家传递全民共鸣。

而在具体的slogan设置中，康字则为主线。康在语境中不仅代表康师傅饮品，也代表在过去两年公共卫生事件频出的紧张焦虑情绪中最好的祝福和期盼。同时，在中国传统文化语境中，康也是文化传承以及春节的人、情和味，藏在生活片段和春节彩头中，为更多人带来切实的节日氛围。

在“加康加年味”的品牌IP中，我们也不难发现康师傅饮品在年轻化中所做出的努力——以年轻人为圆心打造品牌传播的触点，并由内容为核心深度牵引年轻人，撬动春节年味，输出品牌心智，并在最后获得高频转化。这是康师傅饮品的品牌逻辑，也是切实用户洞察的外显。

Part2：心智传播，多元联动实力争夺市场

在2022年12月底，康师傅饮品即开启了第一波春节营销，力求抢跑新年新心智，做好初期的心智传播。在活动伊始，康师傅饮品即推出了一部具有人情温度的微电影，在电影中，康师傅饮品在阐述了加康加年味的故事的同时，也通过时代少年团的彩蛋加持，进一步深入年轻人，让明星效应和品牌效应得以了最大限度的传播。

值得一提的是，在当下以情感营销为核心的传播始终是出圈的不二法门，在Z世代的语境中，深入年轻人的内容传播，始终立足于情感，也立足于认知、认可本身，而当打通了认知和认可的链路后，其则能够让认购成为必由之路。比起自上而下的呼喊，当品牌走向年轻人、走向切实的新意和真挚后，所能够带来的传播自然不同凡响。

在第二步，康师傅饮品则上线了《加康加年味》的品牌定制综艺，通过四期内容围绕中国传统节令展开了深度的探讨和传播。在这过程中，康师傅饮品不仅以明星为基础强势扩大传播，也用中国美食和春节团员安康等国人的永恒话题触达了更多人群。

我们可以认为，在康师傅饮品的传播过程中，「产品」是被有意识地弱化的，在整个前序传播中，康师傅饮品更加倾向于以品牌、以春节为核心做切实心智植入，并由此打造消费者的品牌认知，继而让品牌牵引产品，完成效果和销量的双爆发。

紧随其后的则是康师傅饮品的品牌TVC，在2022年12月26日，康师傅饮品以品牌TVC为核心进行了深度传播，在强势产出康师傅饮品加康加年味的品牌IP后，品牌力量自然深入人心。

在前序的TVC传播中，康师傅饮品所切入的是全圈层人群，但是，在全域人群的触达之中，康师傅饮品也有意识地选择了“年轻群体”作为品牌的必争之地。事实上，以内容为基准辐射全域人群，并通过更适合年轻人的传播媒介和传播内容进行多角度的辐射，才是康师傅饮品出圈的不二法门。

而当时间跨越至2022年后，康师傅饮品则开启了2023年加康加年味齐聚一桌定制邀请函小程序，用户在进入小程序后即可参与抽奖赢福利，同时还可以定制个人形象并生成专属邀请函，并在小程序中邀请好友齐聚一桌。在满5人后，用户即有机会发部分1688红包和优惠券。这类裂变营销不仅能够辐射至私域人群策动转化，也能以切实的让利策动更多购买。

此外，为了深度吸引年轻圈层，康师傅饮品还在2023年1月14日开启了第二轮的创新活动。本次互动以微信和抖音作为主阵地，在冬至当天发布了2023年加康加年味的朋友圈投放。

在朋友圈投放中，其使用了定制邀请函的互动形式，让更多用户参与其中，并通过用户对用户的私域虹吸，辐射多元圈层。而除此之外，在1月14日，康师傅饮品还开启了滑动朋友圈的趣味投放形式，并辅以视频号的剧情红包和明星的流量加持，牵引年轻群体，也触达不同圈层。

当我们在谈及朋友圈的时候，我们所谈及的多半是私域。但是当私域和视频号、和多元玩法进行有机结合后，所能够触发的化学反应自然不同凡响。

在抖音侧，康师傅饮品也同样以加康加年味为核心进行了多元化的创意传播传播。康师傅饮品通过抖音挑战赛定制贴纸和全民顶康互动，以官方话题#2023加康加年味和播放加热策动用户自然流量，并由此达成销量爆发和口碑爆发。最后，其还以信息流投放加大了品牌曝光，达成了流量闭环。

纵观康师傅饮品本次传播，我们不难发现，尽管在当下以年味为核心的传播是行之有效的，但是在用户审美疲劳不断加剧的今天，单一的、自上而下的呼喊已不能够获得良好的效果。而当品牌和年味进行有机结合、以情感营销和多元触点为核心撬动用户的节日情绪，并以全新的。创意性的营销引爆传播后，必然能够做到销量和品牌力的双爆发。(尹晓亭)

责任编辑：石勇